miércoles, 25 de abril de 2012

Domino's sale a conquistar otros países, pero a su manera


Domino's Pizza Inc. tiene un mensaje para los mercados emergentes: "acéptenme tal como soy".

Los rivales de la cadena estadounidense de pizzerías, en particular su compatriota Pizza Hut, se han reinventado para China, India y otros mercados emergentes con el fin de engranar bien con las tendencias de consumo notablemente diferentes de esos países. Domino's, sin embargo, ha afianzado su tradicional sistema de envíos a domicilio, tal como lo ha hecho en Estados Unidos.

Hasta ahora, Domino's ha registrado un crecimiento estelar en India, donde posee cerca de 440 locales. Sus ventas en pizzerías abiertas desde hace al menos 12 meses han crecido 21% anual en promedio en los últimos cinco años. Para poner esto en perspectiva, en 2011 su división internacional registró un alza conjunta de 6,8% en las ventas en sus locales con al menos un año de operación. Domino's afirma que tiene el potencial de manejar al menos 1.000 pizzerías en India

Dado su éxito en ese
país, la empresa, que está presente en 10 países de América Latina, incluidos Colombia y República Dominicana, está cada vez más concentrada en crecer en otros mercados emergentes, como China, Malasia y Turquía. Pero la competencia allí es mayor y la pizza no es una comida tan popular entre sus habitantes.

En Malasia, Domino's aspira a tener 100 locales para fines de año, frente a los 70 que posee en la actualidad. En Turquía, un mercado que se vuelve cada vez más importante para la empresa, ya tiene más de 200 pizzerías.

Cuando su rival Pizza Hut incursionó en China, su compañía matriz, Yum Brands Inc., optó por el modelo de restaurante informal, ofreciendo en sus locales una amplia variedad de platos populares entre los estadounidenses, como costillas, espagueti y carnes, e incluso lattes.

A Domino's, en cambio, no le interesa el servicio de mesa, incluso si eso es a lo que están acostumbrados los consumidores locales.

"Ingresamos con un modelo probado y comprobado de ofrecer pizzas para llevar y entregar a domicilio que desplegamos en todo el mundo", dice Richard Allison, presidente internacional de Domino's. "En los mercados emergentes, tenemos más mesas que en EE.UU., pero no tenemos planes de incorporar un modelo de restaurantes informales donde un mesero viene y toma una orden".

Algunos analistas cuestionan esa estrategia de "a mi manera".

"Es difícil ingresar hoy a China como una marca nueva, mucho más que hace 10 o 20 años. La cultura de consumo está bien desarrollada, es altamente competitiva y realmente difícil de quebrar", dice Sara Senatore, analista de restaurantes de la firma Sanford C. Bernstein. Sólo porque Domino's ha tenido éxito en India no significa que obtendrá los mismos resultados en otras partes. "India aún está muy atrasada, así que es más fácil ingresar ahí que en China o Brasil".

Mientras tanto, en China, más cadenas de comida rápida están ofreciendo servicio de entrega a domicilio, invadiendo el campo de Domino's. En China, unos 135 locales de Pizza Hut ofrecen delivery. Domino's, por su parte, no tiene más de dos docenas de tiendas ahí.

Puede ser que a medida que se adentre en China, Domino's se beneficie de la expansión del servicio a domicilio, dice Scott Setrakian, director gerente de la firma de marketing Applied Predictive Technologies. "Pero la aceptación de pizza por parte de los consumidores es aún un tema de debate. Van a tener que competir por un paladar local que no está acostumbrado a ella", señala.

Domino's culpa sus dificultades en China en parte al hecho de que el queso y el pan no son alimentos básicos de la dieta china y también a las "heridas autoprovocadas".
"Incorporamos un nuevo socio en China hace como un año y medio, y hemos estado trabajando con ellos en renovar los productos de la marca, los precios y la imagen", dice Allison. "Ahora ya estamos bastante bien encaminados en nuestro relanzamiento en ese mercado y vemos una oportunidad sustancial".

Brasil y Rusia son otros dos mercados emergentes que Domino's reconoce que requieren un esfuerzo extra para mejorar la percepción de su marca y capitalizar su potencial.

Para reducir sus riesgos, Domino's utiliza el modelo de franquicias en los mercados emergentes.

"Una ventaja del servicio para llevar y el delivery versus del de mesa es que requiere una baja inversión inicial y la economía de operación es muy fuerte, lo que lo hace atractivo a los franquiciados", afirma Allison

Fuente: Wall Street Journal

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