martes, 25 de septiembre de 2012

Unilever quiere beberse el negocio del agua en México


La empresa anglo-holandesa incursionó hace unos meses en el mercado de la venta de agua en México con la marca Pureit, y apuesta sus esfuerzos a convertirse en el preferido entre los consumidores en un mercado que vale 7,949 mdd

La venta de agua embotellada en México se ha convertido en un oasis para muchas empresas. Unilever no quiere quedarse fuera de la competencia en este mercado, y a través del lanzamiento del purificador Pureit, pretende aguarle la fiesta a las compañías que ya se benefician de este negocio.

Pureit “es uno de los dos proyectos más importantes para Unilever este año, después de (el segmento de) Cuidados del Hogar”, reconoce Arturo Rubinstein, gerente de la marca en el país.

El negocio de la venta de
agua embotellada despierta la sed de muchas compañías: el valor de este mercado en México se encuentra valuado en 7,949 millones de dólares (mdd), según datos de Euromonitor International, un monto cercano a la estimación del Producto Interno Bruto (PIB) de países como Nicaragua en 2011, de acuerdo con el Banco Mundial.

En México, “un metro cúbico de agua no puede llegar a costar más de 10 pesos, entonces eso lo vuelve un muy buen negocio”, dice Marcel Hernández, director de la carrera de Ingeniería Química del Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México.

Después de probar suerte en 3 países desde hace 6 años y haber comercializado 35 millones de unidades de su producto, Unilever intentará coronarse en los próximos años con la preferencia de los consumidores de México, el país con el mayor consumo de agua embotellada, por encima de España, Francia y Estados Unidos, según la empresa Consultores en Administración y Políticas Públicas (CAPP).

El consumo per cápita de agua embotellada de los mexicanos pasó de 124 litros en 2000 a 234 litros en 2011, mientras el consumo total pasó de 12 millones 206,381 metros cúbicos a 25 millones 364,713 metros cúbicos, del año 2000 al año pasado.

Diversificación

“Abre tu refrigerador o revisa la repisa de tu baño, seguramente verás alguna de nuestras marcas”, dice una frase en la presentación de Unilever dentro de su página de internet. Y la idea tal vez no se encuentra muy alejada de la realidad.

Desde su llegada a México en los años 60, la empresa ha introducido más de 22 marcas en los mercados de alimentos, cuidado personal y, este año, integró a su negocio el segmento de cuidados del hogar.

Knorr, Holanda, Maizena, así como Axe y Rexona, son marcas que representan parte de la diversidad de productos que integran la oferta de Unilever.

Pero la apuesta de la multinacional va más allá dentro de la República Mexicana. En su afán por ganar nuevos consumidores, este año tomó la decisión de ingresar al mercado de la venta de agua con el purificador Pureit.

“En ningún país se consume más agua embotellada de lo que se consume en México, y por eso es también el interés de Unilever de entrar a un país como México”, dice Rubinstein.

Pureit es un filtro de agua creado por el equipo de innovación y desarrollo de Unilever, que empezó a comercializarse por primera vez en India, hace casi 6 años, y el cual ahora se encuentra en países como Brasil, Indonesia y Nigeria.

La apuesta del producto se centra en transformar el agua en un elemento libre de parásitos, bacterias y virus, a un costo “económico”, así como accesible para la población, al no utilizar energía eléctrica, argumenta el gerente de la marca.

Por medio de un pago inicial que va desde los 1,430 pesos, y repuestos del filtro con un valor de 500 pesos, los cuales se cambian aproximadamente cada 6 meses, el público mexicano puede adquirir el producto.

La Asociación Mexicana de Pediatría en México y la Escuela de Higiene y Medicina Tropical de la Universidad de Londres son algunas de las instituciones que han recomendado el uso del producto de Unilever.
  
Contra los garrafones

A pesar de que los competidores dentro del mercado de la oferta del agua pudieran ser muchos, ahora sólo se perfila uno frente a Pureit: las empresas de garrafones.

“Ellos (Unilever) van un poco más contra la cultura de comprar los garrafones e incluso de comprar las botellas de agua”, comenta Marcel Hernández, del Tec de Monterrey.

Del agua que se comercializa en el país, 63% es consumida dentro del hogar, de ese porcentaje, el principal formato que se compra es el de garrafón, de acuerdo con el último informe de Beverage Marketing Corporation.

Estudios de mercado elaborados por Unilever muestran que la población mexicana consume semanalmente alrededor de 3 garrafones de agua, con un valor promedio de 30 pesos por unidad, lo que produce un gasto anual en este rubro cercano a los 4,320 pesos.

En cambio, con el purificador, la inversión anual después de adquirir el aparato, dice Rubinstein, es de alrededor de 1,500 pesos.

En la batalla de Unilever por conquistar el mercado del agua, el primer obstáculo que encontrará a su paso es el de cambiar la costumbre de los mexicanos a consumir garrafones, explica el especialista del Tec de Monterrey. “No somos muy buenos con estas cosas de los repuestos y los mantenimientos”, opina Marcel Hernández.

Por ello, la empresa ha decidido centrar sus esfuerzos en crear una campaña de publicidad en los principales medios de comunicación y, en especial, a través de internet, ya que desde esa plataforma intentan ampliar la distribución del producto, que hasta el momento sólo se vende en cadenas departamentales y de autoservicio de Toluca, Querétaro y Valle de México, además de Guanajuato, Morelos, Jalisco y Monterrey.

Asimismo, la empresa lanzará una campaña con distintos socios comerciales para recompensar la preferencia de Pureit a través de premios electrónicos que van desde entradas al cine, hasta viajes.


Creciendo poco a poco

El lanzamiento de este producto va de la mano de la tendencia sustentable con la que intenta crecer la empresa y duplicar su producción para 2015, al mismo tiempo que reduce su impacto ambiental.

Por el momento, Unilever anunció en abril pasado que continuará con sus planes de inversión en el país, los cuales contemplan una suma cercana a los 500 mdd, que serán destinados a la ampliación de sus plantas y la creación de una nueva instalación.

A pesar de que el producto se manufactura hasta el momento sólo en India, el directivo no descarta que en algún momento la producción se lleve a cabo desde México: “Son planes que uno siempre tiene proyectados, pero primero hay que asegurar que la entrada sea lo que todos esperamos que sea, todavía falta superar expectativas y ya después ir viendo lo demás.”

Aún falta tiempo para observar los resultados del nuevo producto, pero los planes de Unilever son claros en la estrategia de cada producto, y así lo comprende Arturo Rubinstein con Pureit: “Lo que tenemos que ir haciendo, es ir creciendo poco a poco y asegurar que están haciendo todo bien, y conforme se vaya dando, también nos vamos ir expandiendo.”
  
LA COMPETENCIA

Las principales empresas con las que tendrá que competir Unilever en el mercado del agua, de acuerdo con Euromonitor International, son:

1. Grupo Danone (Bonafont)
2. Coca Cola (Ciel)
3. Pepsico (Electropura)
4. Grupo Danone (Pureza Aga)
5. Nestlé (Pureza Vital

Fuente: elfinanciero.com.mx

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