jueves, 6 de diciembre de 2012

¿Qué es un CRM?


Por Jorge Rabassa
Según las publicaciones especializadas, además de los bancos, las petroleras, las líneas aéreas y grandes corporaciones de medicamentos, entre las empresas más rentables del planeta está Wal-Mart, una tienda por departamentos que es la número uno en Japón y Estados Unidos, y posiblemente también en China cuando instalen sus tiendas. La clave del éxito de Walmart ha sido tener relaciones día a día con sus clientes.

Walmart vende de todo: alimentos, artículos del hogar, muebles, cosméticos y un largo etcétera, en fin al estilo de las tradicionales tiendas por departamentos. Pero además venden porcentualmente más litros de gasolina y a precios más bajos que las propias gasolineras. En Wal-Mart con su estrategia de ventas comprendieron que la gasolinera atrae clientes, al menos en Estados Unidos, y así llevan más clientes a las tiendas.

Hay un viejo adagio, desde las bodegas, tiendas y ventorillos, que casi ni se practica, que indicaba que “el cliente siempre tiene la razón”. Eso, de manera sutil funciona en Wal-Mart. No venden artículos
estratégicos, aquellos que el público está obligado a comprar sino que aplican y utilizan las nuevas tecnologías del mercado, para vender más que todos los especialistas y ganan más que todos.

Eso tiene un nombre: CRM (Customer Relationship  Management, por sus siglas en inglés), algo así como “gerencia de relaciones con el cliente”. No existe una fórmula mágica para todo tipo de negocio, sino que cada actividad económica tiene sus principios y normas. El objetivo de este modelo de gestión es establecer una relación duradera y rentable con el cliente, a largo plazo.

Nunzia Auletta, profesora de la Gerencia de Relaciones con el Cliente en el IESA, explica que la clave es que la empresa o negocio mediano o grande haga una introspección guiada por un experto. Tiene que plantearse el por qué está en el mercado, su razón de ser. A partir de allí se define la “misión, visión y valores”.

Auletta explica que la estrategia del CRM es identificarse con el ámbito del negocio sea cual fuera. Si es de consumo masivo, mantener atención a la fuerza de ventas; si es de tecnología, dar el soporte a los usuarios, y si es de servicio o especializaciones vigilar el mercadeo directo.

Como se advierte de inmediato hay que conocer al cliente y saber de todo alrededor de ellos. la clave es que toda la empresa comprenda quiénes son sus clientes y la importancia de los mismos. Auletta considera que debe lograrse un mayor compromiso con los trabajadores, adoptar un estilo interno para trabajar en equipo, porque ellos son los portavoces del proyecto que beneficiará a la empresa, a los clientes y los trabajadores.

Existe siempre un ciclo de la relación con el cliente. Estos le enseñan a la empresa cada vez más, acerca de sus preferencias y necesidades dándole una ventaja competitiva.

Para aplicarse exitosamente el CRM deben definir el perfil del cliente, sus preferencias, las transacciones pasadas, condiciones negociadas, preferencias, sugerencias y, por supuesto, las quejas. Bajo el esquema de valor versus necesidades, Auletta considera que se encontrará quienes son los clientes valiosos.

Es un trabajo importante indagar qué cosas esperan los clientes de la empresa, clasificarlos según sus necesidades, hacer seguimiento de sus inquietudes, realizar encuestas periódicas de satisfacción para personalizar sus servicios y productos, para que el cliente se sienta único.

Auletta considera que la empresa debe asimilar y agrupar las solicitudes, quejas y sugerencias que hacen los clientes, para identificar los procesos que requieren control y monitoreo, que conducirán a definir los indicadores de la gestión y medirlos. Los resultados de ese análisis y monitoreo, permitirán aplicar los correctivos necesarios para mejorar la situación.

Esta radiografía del negocio permitirá a la empresa a ubicar sus posibles fallas en mercadeo, comunicaciones, control de gestión, calidad y recursos humanos. Con esta información centralizada de los clientes, con un concepto previo disponible, se podrá desarrollar o adquirir un software que permitirá documentar todos los contactos con los clientes.

Un paso siguiente conducirá a la automatización de las funciones de servicio al cliente, que incluyen las órdenes de factura, dirección de ventas y mercadeo, mucho más. Esta información para la empresa es lo que equivale para un médico internista un “perfil 20″ de un paciente: datos claves para tomar decisiones posteriores para beneficio de ese paciente

Fuente: blog.banesco.com

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