lunes, 16 de diciembre de 2013

"Muchas pymes no entienden quiénes son sus clientes"



PERU. Cristina Quiñones. Publicista, dirige la consultora Consumer Truth. Acaba de lanzar el libro 'Desnudando la mente del consumidor', donde explica el papel de los 'insights'.

Alfonso Rivadeneyra García (@ALRivadeneyra)

-Dices que el insight es conectar la mente del consumidor con el marketing. ¿Podrías ampliar un poco más la idea?

Bueno, el insight en nuestra opinión tiene que ver con elementos de psicología del consumo, la capacidad de entender a los seres humanos más allá del rol que tienen como consumidores, tratarlos como personas y tender esos lazos, esos vínculos comunicantes que suelen ser muy profundos, muy simbólicos, a veces emocionales que tienen que ver con las marcas. Digamos que la gente no compra productos y marcas, compra significados, experiencias, emociones, deseos, expectativas que muchas veces van más allá de la razón y que suelen ser estas verdades desnudas.

-Una vez leí que a la gente no se le vende productos, sino que el miedo a no tener ciertos productos. ¿Qué opinas de eso?

Tiene que ver con la capacidad de sentir de la gente. Porque cuando las mujeres compramos jabones no solamente limpiamos la piel, nos acariciamos el cuerpo, desnudas y frente al espejo. Qué mejor terapia que esa. O cuando los hombre compran un carro no solamente compran un vehículo de transporte de cuatro ruedas, están comprando autoestima o ego, la capacidad de ser más guapos. No lo pueden ser físicamente así que lo pueden adquirir por estos objetos que se convierten en extensiones del 'yo'.

-Ese tipo de cosas son muy humanas, alguien intenta compensar algo con otra cosa.

Tiene que ver con mucha psicología, con la capacidad de entender que el consumo es un fenómeno social y humano. No es un tema de transacción de bienes o servicios por dinero, es un tema de qué es lo que compro simbólicamente hablando, es decir aspiraciones, miedos, expectativas. (...) Entender lo que está más allá de lo evidente, de eso se trata el insight.

-Dime, Cristina, ¿cuando tú vas a adquirir un producto, qué es lo que más podría incomodarte?

Bueno, creo que lo que incomoda a todo consumidor es que te mientan, que la promesa no esté sustentada. Un poco el tema de los insights tiene que ver con entender que si bien hay elementos emocionales detrás de las transacciones, esto no suplanta la razón, es decir se suma a la razón, no la excluye. Si un producto es de mala calidad y de mala oferta de servicio y no cumple las expectativas del consumidor, no va a funcionar por más insights o comunicación bonita que tengas. Tiene que ver con la capacidad de entender.

-Bueno, el ser humano está conformado tanto por la emoción como por la razón. No puede desligarse de eso.

Y además porque creo que (el insight) se trata de una versión más honesta y auténtica del ser humano, que no solamente se mide en términos de A, B, C, D o términos de su género -hombre y mujer- o variables demográficas, que es la forma como siempre, de alguna manera, segmentamos. Creo que se mide en función, también, al contenido interno, a esta psicología profunda.

-¿Pero cómo uno mide lo interno? Las otras variables ayudan a hacer un perfil.

Se trata un poco de sumar a estos elementos demográficos elementos de tipo más profundo. Es bueno saber, digamos, cuál es tu poder adquisitivo, lugar de procedencia, pero es más bueno saber qué tienes en el alma, quién eres tú realmente por dentro. ¿Quién es Cristina por dentro más allá de ser mujer, tener 41 años y vivir en Lima? Tiene ansiedades, miedos, conflictos y le encantan las revistas de chismes, por ejemplo. Esa soy yo. Entender esos otros lados, porque sino vamos a terminar viendo a la gente como estereotipos y al final la estrategia de marca se dirige a estereotipos y no a personas reales. Yo lo que digo en el libro es que marketero que se respeta pisa la calle.

-¿Cuando dices "salir a la calle" te refieres a ver cómo reacciona el consumidor frente al producto?

No solamente cómo reacciona frente a un producto, sino cómo es (el consumidor), quién es, mirarlo como ser humano, no como cliente. O sea, dónde vide, qué familia tiene, cómo se llama su mascota, etc.

-¿Pero hacer esto no hace más complicado el trabajo del marketero?

Lo hace más valioso y estratégico, menos táctico. Un poco la razón de ser del insight es que estamos frente a personas y no solamente ante consumidores. Es más, el insight surge de la psicología humana. El marketing y las comunicaciones se prestaron a este concepto, pero no podemos desnaturalizar su escencia, la escencia tiene que ver con verdades humanas, las cuales trascienden el ámbito meramente económico-transaccional.

-Mencionas las "verdades humanas", pero somos siete billones de personas en el planeta y no es que todos tengamos algo en común ¿o sí?

No, evidentemente hay diferencias y por eso existe la segmentación, que es una manera de agrupar. Pero, digamos, las metas comunes de las personas no solamente se dan en términos demográficos. Por ejemplo, cuando hablo de mujeres con relación a un champú, puedo estar hablando de mujeres que quieren el pelo liso, las que no quieren caspa y las que quieren rulos definidos. Es una forma de segmentación demasiado básica, pero yo puedo entender que las mujeres ponemos en el champú mucho más que eso, algunas ponen allí identidad, narcisismo, corrección o disciplina. Entonces tenemos que entender las dimensiones psicológicas del consumo pero también ser capaces de establecer esos espacios en común que pueden hacer que las marcas le hablen a tribus urbanas, no individuos, sino a grupos de consumidores que tienen los mismos insights o las mismas necesidades.

-Entonces insight no es hablarle a una persona, sino a varias en conjunto.

Exactamente, porque sería imposible del punto de vista fáctico-económico y de eso no se trata el marketing, se trata de entender cómo son los grupos o las tribus urbanas, pero también se trata de dejar de hablarle solo a números, estadísticas y estereotipos.

-¿El insight marketing sirve para dirigir cómo se publicita cierto producto?

Tiene que ver con varios elementos. Los insights en el marketing tienen cuatro territorios muy claros: branding (construcción de marca), comunicación (estratégica y no solo creativa), innovación (no puedes saber cómo diseñar un producto nuevo si no conoces las necesidades de la gente) y mindset costumocéntrico en las organizaciones (entender que las empresas sirven por y para las personas y el verdadero marketing es entender a la gente y responder a ello con productos y servicios adaptados a sus necesidades).

-¿Y el insight marketing se puede aplicar a cualquier producto? ¿Por ejemplo una persona en Villa el Salvador que vende muebles cómo podría aplicarlo?

En verdad lo puedes aplicar a cualquier orden de productos siempre y cuando tengas en claro que tienes que conocer a la persona que está detrás del cliente (el consumidor peruano compra no solo para sí, sino pensando en un otro que le importa: la familia, los amigos, la sociedad, el qué dirán). Entonces una de las recomendaciones básicas si estamos hablando de pymes, que es un poco tu ejemplo, es que traten de descubrir a ese ser humano. Muchas de las pymes y pequeños emprendedores no entienden quiénes son sus clientes. Tú les preguntas "quién es es tu cliente" y te dicen "alguien que quiere precios bajos", "alguien que quiere calidad", "que viva por la zona". Sus criterios son demasiado planos.

-¿Y por qué ocurre esto?

Porque no hay información, porque no hay entendimiento real de quien está detrás. Entonces mi única dimensión de entendimiento del consumidor es dónde vive y cuánta plata tiene en el bolsillo y con eso no hago ninguna estrategia que conecte, con eso vendo. Y el verdadero marketing no se trata de vender una sola vez, sino repetida y sostenidamente en el tiempo. Para tener embajadores de marca, fans, fieles y no compradores volátiles necesito entender quién es esta persona. Una recomendación básica es pregúntense más allá de lo evidente: entorno, edad, cultura, valores, expectativas, creencias, percepciones. Allí están los insights. (...) Sabemos más de marcas que de personas y hay muchos más brand managers, catering managers, jefes de producto y jefes de marca que insight managers en los negocios, porque hay mayor preocupación por la marca que por la persona. Y deberían importar ambos.

-¿Qué tanto influye Internet en el insight marketing?

Es una tendencia creciente el empoderamiento del consumidor por la información. El Internet y la capacidad de información con las redes sociales, Google, etc., han hecho un consumidor más empoderado, que reclama más y tiene el poder de dar sus ideas, de cocrear sus productos. Bembos, por ejemplo, ha cocreado una hamburguesa con el apoyo de la gente. Nestlé Donofrio también lo está haciendo, hay muchas marcas que entienden que el consumidor no es pasivo sino activo. Y como tal yo siempre le recomiendo a los empresarios que dejen de preguntarle a la gente hábitos y actitudes, que es lo más fácil, y empiecen preguntándole por ideas. La gente puede darte ideas valiosas de cómo reinventar tu producto, de cómo acercarlo, de nuevas plataformas de comunicación. La gente no es estúpida, no la tratemos como tal.

DATO

El libro 'Desnudando la mente del consumidor', de Cristina Quiñones, está a la venta en librerías del Perú (editado por Planeta)

Fuente: larepublica.pe

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