sábado, 26 de abril de 2014

La publicidad digital, un reto para las pymes



Miles de pequeños empresarios han pagado a agencias de marketing para que los ayuden a destacar sus servicios y productos frente a posibles clientes en Google,GOOGL -2.12% Yahoo YHOO -2.16% y otros motores de búsqueda.

Sin embargo, un número cada vez mayor de empresas se quejan de las tácticas de ventas de las firmas de marketing y de que estas no cumplen con lo que prometen.

Muchos de los reclamos de empresas pequeñas en Estados Unidos se centran en dos de las compañías más importantes del sector: ReachLocal Inc., RLOC -3.02% de California, y Yodle Inc., de Nueva York. La primera, que cotiza en bolsa, registró ventas de más de US$514 millones el año pasado, mientras que Yodle, que planea una salida a bolsa, genera más de US$160 millones en ingresos anuales, según su sitio web.

Algunos pequeños negocios les confían a Yodle y ReachLocal el manejo de sus cuentas en Google AdWords, el mayor generador de ingresos del gigante de Internet. AdWords funciona básicamente como una subasta de palabras clave, donde los anunciantes compiten por aparecer de manera más prominente en los resultados de búsquedas de términos específicos.

Yodle y ReachLocal prometen ofrecer apoyo activo y personalizado, dicen los dueños de pequeñas empresas. ReachLocal utiliza software para manejar sus campañas de publicidad, según cuatro ex empleados, incluyendo dos ex ejecutivos, entrevistados por The Wall Street Journal. Yodle también usa automatización para hacer "cambios en miles de cuentas a la vez", señala Jared Slosberg, ex director de retención de Yodle.

ReachLocal tiene alrededor de 924 vendedores y maneja campañas de marketing en Internet para casi 24.000 pequeñas y medianas empresas alrededor del mundo, según documentos presentados por la firma a la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU. (SEC). Cuatro ex empleados dicen que los vendedores, que suelen ser el único puente entre la firma y los clientes, a menudo no revisan el progreso de campañas de marketing en línea para clientes más pequeños.

"No se puede medir la escala de un negocio cuando tiene empleados que deben monitorear constantemente miles de cuentas", dice un ex ejecutivo de ReachLocal. "Hasta Google usa algoritmos".

Josh Claman, presidente de ReachLocal, dice que ha hecho cambios y que ahora alrededor de la mitad de su equipo de ventas se concentra en adquirir nuevas cuentas y la otra mitad se enfoca en retener a los clientes existentes. Asimismo, la firma paga comisiones al personal que logra que los clientes renueven sus contratos.

El ejecutivo dice que las quejas provienen de un pequeño porcentaje de los clientes y que ReachLocal revisa el progreso de las campañas de publicidad, además de tener personal entrenado para supervisarlas.

Radley Moss, un vocero de Yodle, dice: "Tenemos miles de clientes que llevan con nosotros varios años, lo que creo valida la calidad de nuestros productos y servicios".

Google declinó comentar.

En los últimos cinco años, la Comisión Federal de Comercio de EE.UU. ha recibido unas 60 quejas de pequeños empresarios acerca de ReachLocal y unas 180 sobre Yodle, por promesas incumplidas, llamadas de ventas no deseadas, informes de tráfico en línea exagerados y cobros de más. Las firmas declinaron comentar sobre quejas específicas.

Las experiencias varían. Marcos Quiñones, un psicoterapeuta en Nueva York, por ejemplo, dice que el año pasado recibió una llamada de un empleado de Yodle que le garantizaba una cantidad específica de clientes. Aceptó pagar US$2.200 por tres meses. En unas semanas, empezó a recibir llamadas telefónicas, pero no de potenciales pacientes.

"Pagué por tres meses, y no conseguí ni un cliente", dice. "Recibí llamadas de gente que ni sabía que tenía que pagar por terapia psicológica".

Quiñones dice que el sitio web que creó Yodle no resaltaba bien sus especialidades. Luego de dar su número de tarjeta de crédito para pagar por el servicio, añadió, no podía comunicarse con nadie de Yodle por teléfono. "Se suponía que debían contactarme cada mes para hacer ajustes en el sitio web y nunca lo hicieron", señala.

Yodle y ReachLocal declinaron discutir sobre clientes específicos.

Lorenzo Sandoval del local Ageless Karate en Las Vegas dice que paga a Yodle más de US$1.000 al mes y que en marzo ganó cerca de 15 estudiantes por sus anuncios en línea. Agrega que en algún momento probó con métodos más baratos de marketing, pero que no obtuvo resultados, así que volvió a Yodle. "Es la diferencia entre un Bugatti y un Nissan", señaló.

Entre los factores de riesgo citados por ReachLocal en sus documentos ante la SEC estuvieron el hecho de que muchos clientes no renuevan sus contratos. "Debemos sumar clientes constantemente para reemplazar aquellos que deciden cancelar sus acuerdos o no renovar sus campañas publicitarias, y expandir nuestro negocio más allá de la base de clientes actual".

La compañía declinó especificar su tasa de cancelaciones, aunque dijo que estaba dentro del promedio de la industria. El precio de sus acciones ha caído 20% desde febrero, cuando emitió pronósticos financieros por debajo de las expectativas.

—Rolfe Winkler contribuyó a este artículo.




Fuente: Wall Street Journal

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