miércoles, 13 de agosto de 2014

Analizar el cerebro para generar buenas experiencias de marca



URUGUAY. Expertos recomiendan cuidar la imagen, el olor y el sonido de una marca con el objetivo de generar experiencias de usuario que fidelicen a los consumidores, en lugar de competir apuntando a precios más bajos

E l consumidor objetivo tiene entre 200 mil y 150 mil años” dijo el director de la agencia panameña Phocus Branding, Alejandro Fernández, lo que provocó el desconcierto de los cientos de espectadores del Seminario Retail que se celebró el pasado 7 de agosto en el Radisson.

Fernández es experto en Neuromarketing, la aplicación de la neurociencia para el posicionamiento de marcas. Según el panameño, el cerebro de los consumidores no ha cambiado desde que los hombres vivían en cavernas, por lo que entender cómo funciona puede ayudar a generar mejores experiencias de compra.

El experto recordó que las marcas son identidad y reputación. Esta última, a su vez se forma por la relación de igualdad entre promesa y desempeño. Para Fernández, tener un excelente desempeño sin promesa elimina el potencial, porque, pese a tratarse de un buen producto o servicio, este no es conocido. En cambio, cuando la promesa es mayor que el desempeño, lo que se produce es la decepción de los consumidores, y con ello el fin de la marca.

Fernández dijo que “las personas primero piensan emocionalmente y luego racionalizan”, lo que, según el experto, muestra la importancia del aspecto afectivo la hora de tomar una decisión de compra.

“Tendemos a pensar que el precio es lo más importante, pero ser barato no siempre es la solución”, dijo Fernández. Sin embargo, y al mismo tiempo, las personas piensan que “caro y bueno van de la mano”.

Es por eso que el experto panameño resalta la importancia de los sentidos. El ADN de la marca debe tener en cuenta qué se ve, se huele, y se escucha en un comercio. Marcas como la franquicia de cafeterías Starbucks, prohíben a sus empleados el uso de perfume para evitar competir con el olor del café y tienen su propio sello discográfico –Hear Music–, lo que según Fernández es una forma de cuidar qué música se escucha en los locales.

El valor de la experiencia
“Starbucks no vende solo café, vende experiencia”, opinó Fernández. El experto, resaltó que esa experiencia se debe repetir “casi” siempre de la misma forma, porque los hábitos permiten ahorrar energía al cerebro, ya que este no debe pensar nada nuevo. Sin embargo, para evitar aburrir es necesario incorporar pequeños cambios que emocionen y sorprendan a los consumidores.

Por su parte, para el arquitecto costarricense, especializado en el diseño de puntos de venta, Abner Azofeifa, “de nada sirve un buen producto si no hay una buena experiencia detrás”. El experto opinó que “ni el mejor producto, ni el mejor precio fidelizan, esto se consigue a través de la parte emocional”.

Según Azofeifa, su trabajo en supermercados se destaca por la creación de “escenografías” en el punto de venta.

Según el experto costarricense, un comercio que no desarrolla una apuesta atractiva en el punto de venta, puede perder la venta por impulso, lo que representa parte importante de la facturación de un supermercado

Fuente: elobservador.com.uy

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